Hace siete años, Michael Yormark se sentó a conversar en una sala con los principales responsables de Roc Nation. Estaba Jay-Z, por supuesto. También participaron los otros fundadores del sello, Juan Perez y Desiree Perez. En ese encuentro, el grupo arrancó con una sola pregunta grande: ¿qué sigue? La respuesta llegó con una decisión clara: meterse de lleno en el fútbol.
Hoy, en la previa de un Mundial que se juega en Estados Unidos, Roc Nation Sports International está moviéndose de una manera que incluso Yormark podría no haber imaginado. La organización tiene presencia en casi cada rincón del negocio futbolero contemporáneo: funciona como agencia y también como consultora. Trabaja con futbolistas, pero a la vez se asocia con algunas de las marcas más potentes del deporte. Además, acompaña a los clubes para crecer fuera de la cancha y, al mismo tiempo, ampliar su alcance más allá del estadio, transformando escenarios deportivos en espacios de conciertos (y también el camino inverso). En definitiva, ese es el fútbol moderno: ya no alcanza con ser una sola cosa.
Ese enfoque, sostiene Yormark, es una mentalidad que terminó marcando las dos últimas apuestas de la compañía. Una de ellas llega por medio de un vínculo con uno de los clubes más grandes del planeta: Chelsea FC. La otra surge junto a un club más alejado de los reflectores habituales: el equipo polaco KS Cracovia. En teoría, hay pocos puntos en común entre ambos. Chelsea es una empresa multimillonaria, compitiendo de forma regular en la élite. Cracovia, en cambio, es un club local polaco que no ganó su liga desde 1948.
Entonces, ¿cuál es el plan de fondo? ¿Por qué una firma con base en América impulsa alianzas con clubes de Polonia y Londres, y con presencia en prácticamente todo el mapa? ¿Por qué Roc Nation decide dar estos pasos justo ahora? La respuesta que aparece es una sola: oportunidad. Yormark asegura que el escenario está para quien sepa tomarlo.
Marcas, cultura y el nuevo rol del club
“Veo un hilo conductor entre todos estos clubes: los dueños están empezando a mirar a sus equipos más allá de ser solamente clubes de fútbol”, explicó Yormark. “Entienden que son marcas: marcas de estilo de vida. Entonces, ¿cómo monetizás eso más allá del público tradicional del fútbol? Para mí, esa es la clave. Wrexham lo está haciendo. Como también. Y esperamos hacerlo en Polonia”.
“Miremos lo que hizo PSG. Incluso en una escala todavía mayor, fue de los primeros clubes en decir: ‘No somos únicamente una marca futbolera; somos una marca de estilo de vida conectada con la cultura, así que creemos que podemos ser más grandes que un club’. Para mí, esa es la tendencia. PSG tiene una tienda en Londres, en pleno corazón de la Premier League. Estos clubes se piensan como marcas y salen de los formatos clásicos del fútbol. ¿Cómo generamos una experiencia distinta para el hincha ocasional? ¿Y cómo globalizamos esas marcas al mismo tiempo?”, agregó.
La apuesta, reconoce Yormark, es un desafío, aunque se volvió todavía más atractivo a medida que se acerca el verano. El Mundial va a cambiarlo todo, y no solo en Estados Unidos. Desde Roc Nation consideran que el deporte está por mutar de forma permanente, y que ese cambio se sentirá en cualquier lugar donde la pelota ruede.
Yormark también admite algo que, en el arranque, era una realidad: cuando se involucró por primera vez, no sabía demasiado del fútbol. Según su visión, eso terminó siendo una ventaja. Roc Nation Sports International no haría las cosas “como en el fútbol”; las haría “a su manera”. La esperanza era que ese camino funcionara y abriera oportunidades que otros no estaban viendo.
“Llegué cruzando el charco con una valija y, a diferencia de nuestros competidores, dijimos que íbamos a empezar desde cero”, señaló. “No vamos a comprar una empresa, cambiarle el nombre y entrar al mundo del fútbol; vamos a tomar los principios que nos guiaron en Estados Unidos, que fueron los que nos hicieron exitosos manejando artistas y atletas, y aplicarlos al fútbol”.
“Todo el mundo decía que no había forma. ¿Querés saber cuál fue nuestra respuesta? ‘Miren y verán’”, remarcó.
Los primeros golpes y el “sello cultural”
Al impulso inicial le ayudó el respaldo cultural con el que Roc Nation llegó al fútbol. Jay-Z es la cara de la marca y la empresa ya acumulaba experiencia durante años en el cruce entre deportes estadounidenses y música. Además, desde temprano se animaron a tomar decisiones fuertes: Kevin De Bruyne, Romelu Lukaku y Jerome Boateng estuvieron entre los primeros clientes.
En esas etapas iniciales, Yormark dice que Roc Nation se sintió como una marca retadora, que venía a cuestionar el statu quo. Ahora, aun siendo uno de los actores más influyentes del sector, mantienen esa sensación. Y encuentran esa misma energía en una oportunidad reciente que pocos podían anticipar.
Yormark fue presentado en la ciudad de Cracovia gracias a Robert Platek, un amigo de larga data. Platek compró la mayoría de las acciones de KS Cracovia en agosto de 2025. Dentro de ese proceso, le pidió a Yormark que mirara el proyecto. Después de un solo viaje, Yormark vio la visión y entendió de qué manera Roc Nation podía darle forma.
“Me enamoré”, contó. “Me enamoré de la ciudad, del proyecto, de lo que podía crecer. El fútbol polaco va en la dirección correcta. Cuando mirás la liga y ves lo competitiva que es, es un mercado que en Roc Nation Sports International nos pareció muy interesante y muy emocionante. Si lo combinás con la ambición del club, con lo que quieren lograr dentro del fútbol global, y con el hecho de que ahora cuentan con un dueño increíble, Rob, entonces para nosotros era el proyecto indicado para meternos”.
“Se siente la historia de la ciudad. Tiene un latido real. Notás que la gente que vive ahí ama a su comunidad y ama ser parte. Están orgullosos de pertenecer, y para mí eso es fundamental. La ciudad tiene dos clubes grandes, con una rivalidad que es importante, así que el fútbol forma parte del tejido comunitario. Lo sentís”, añadió.
La alianza con Cracovia: relato, identidad y crecimiento
En abril, KS Cracovia y Roc Nation Sports International confirmaron formalmente su asociación. El objetivo del vínculo estará puesto en el storytelling: Roc Nation ayudará a elevar la marca del club a nivel global. Para Roc Nation, fue una forma de construir el perfil internacional de un equipo desde la base, con una base local sólida. Para Cracovia, fue una chance de expandirse de maneras que, de otra forma, no serían posibles.
“Cuando estás dentro del club, te das cuenta rápidamente de que Cracovia no es solo un equipo: es parte de las identidades de la gente”, explicó David Amdurer, vicepresidente y chief revenue officer de KS Cracovia. “Vas al estadio y ves generaciones de familias llegando: es un patrimonio compartido que las personas llevan con orgullo. En el día a día hay una energía palpable: una mezcla de respeto profundo por nuestras tradiciones y una excitación auténtica por el futuro. Los hinchas acá son muy leales y tienen un estándar alto en cuanto a autenticidad. No quieren que perdamos nuestra esencia, y no deberían hacerlo”.
“Trabajar dentro de esta comunidad te impone una responsabilidad: cuidar ese espíritu ‘original’ mientras abrís puertas hacia el resto del mundo. Es un lugar donde el pasado y el futuro se combinan todo el tiempo, y ver esa transición suceder en tiempo real —ver al club empezar a encontrar su voz en una conversación global sin dejar de estar enraizado en Cracovia— es realmente gratificante”, completó Amdurer.
Como adelantó Amdurer, el gran reto es lograr esa expansión de la manera correcta. Debe sentirse auténtica, no fabricada, y tiene que construirse desde cero. El storytelling tiene que ser real: no puede ser una puesta en escena.
“La autenticidad se volvió la moneda más valiosa en el fútbol”, sostuvo Amdurer. “En Cracovia no buscamos fabricar una identidad para seguir una moda; nos apoyamos en una historia que ya tiene más de un siglo. Lo que queremos es ser un club original, sin disculpas. Queremos demostrar que no hace falta ser un mega-club para convertirse en una marca global si tenés alma y una historia con la que la gente se conecta. Nuestro éxito en la próxima década y más allá significa transformarnos en una institución con resonancia cultural”.
Cómo se imagina el proyecto: estadio, relatos y fútbol
¿Y cómo se hace eso? En varios frentes.
Incluso en esta etapa temprana del vínculo entre Roc Nation y KS Cracovia hay objetivos concretos. El primero es contar con profundidad la historia del club en sus 120 años. La idea es potenciarla, sacar el relato de Polonia y mostrarlo al mundo. Tanto Yormark como Amdurer remarcan que Cracovia tiene historia, pero que afuera de Cracovia no es un conocimiento masivo. Por eso surge el desafío: cómo volver interesante esa trayectoria y, sobre todo, cómo generar interés por un club y por una ciudad que hoy no figuran entre los destinos principales del fútbol.
Parte del plan pasa por lo que ocurre fuera del campo. Roc Nation, naturalmente, buscará ayudar a KS Cracovia a encontrar nuevos usos para su estadio, incluyendo la posibilidad de convertirlo en un espacio de conciertos, alterando la forma en que el recinto se utiliza. Sí, puede seguir siendo el corazón de la comunidad local, pero también transformarse en una parada capaz de atraer a distintos tipos de aficionados a Cracovia. Ese movimiento de nuevos públicos impulsa la comercialización, que a su vez trae nuevos acuerdos, nuevas narrativas y un perfil más grande que coloca al club en una vitrina mayor.
También hay un aspecto futbolero. Aunque el deporte esté creciendo culturalmente, sigue existiendo un piso central: el fútbol como juego real. Roc Nation, a través de su red de contactos como agencia, también puede ayudar en ese tramo.
“África es un mercado importante para nosotros”, dijo Yormark. “Allí hacemos mucho reclutamiento y esperamos poder mover algunos de nuestros jugadores hacia su club. Miramos a ese equipo como una especie de trampolín: un lugar donde chicos jóvenes pueden formarse y después dar el salto a un club más grande. Incorporar talento joven de calidad es, para ellos, una gran oportunidad”.
De todas formas, el camino no es sencillo. Se pueden citar ejemplos de clubes que lograron resultados, como Wrexham. Pero ese caso, aclara Yormark, fue una especie de combinación perfecta: dueños con perfil hollywoodense, encanto galés, un formato de reality y, además, un storytelling en el momento justo. Replicarlo a ese nivel es casi imposible.
Entonces, ¿qué significa éxito para Cracovia? Es una pregunta compleja, pero a la vez simple: el club quiere ser más grande y estar mejor que ahora.
“En cinco años, me gustaría que los hinchas del fútbol de distintas partes del mundo reconozcan nuestros colores, no solo por el resultado del marcador, sino porque vieron nuestras historias o interactuaron con nuestro contenido”, dijo Amdurer. “En 10 a 20 años, el éxito para Cracovia sería ser un destino cultural de múltiples usos. Queremos que el estadio funcione como un centro para eventos internacionales: música, entretenimiento y deporte. Todo eso manteniendo el vínculo profundo con la comunidad local que es lo que nos define. Buscamos unir un pasado prestigioso con un futuro global, moderno”.
Otros clubes en la mira y el salto con Chelsea
KS Cracovia no es el único club con el que Roc Nation está trabajando. Mamelodi Sundowns, Como, Burnley y Marseille también forman parte del grupo de consultoría de la organización. Sin embargo, en el anuncio más reciente se sumó otro socio, con alcance global propio.
Si sos hincha de este deporte, seguramente ya conocés a Chelsea. Por eso, el tipo de trabajo que Roc Nation desarrolla junto al club londinense no será igual al que propone para Cracovia. Son dos proyectos distintos, con metas distintas. Aunque el objetivo final comparten un mismo horizonte.
Mientras Chelsea es una marca global, el club cree que todavía hay margen para crecer. Como suele pasar con los clubes de esa dimensión, el equipo piensa con frecuencia en el mercado internacional. En ese marco, la alianza con Roc Nation es una nueva manera de seducir a ese mercado colocando al club en el cruce entre fútbol, música y cultura, especialmente en el contexto estadounidense.
“Hoy, los fanáticos del fútbol quieren más de su club además de lo que ocurre durante los 90 minutos en la cancha”, comentó Scott Fenton, director de marca de Chelsea. “En Chelsea tenemos una postura sólida sobre cultura y entendemos que el fútbol puede significar cosas distintas para distintas personas. En los últimos años, hicimos esfuerzos innovadores y estratégicos para poner a Chelsea en el corazón de la cultura y conectar con los hinchas de múltiples maneras”.
“Desde raperos brasileños que usaron la camiseta de Chelsea en sus shows, hasta un luchador de WWE apareciendo en nuestra campaña navideña más reciente; desde la tercera camiseta de Chelsea que apareció en un video musical de Gorillaz, hasta el pianista canadiense de fama mundial Tony Ann remixando el himno del club, ‘Blue is the Colour’. Estamos en constante evolución y empujando más allá de las tendencias típicas, para presentarnos fuera del campo con ideas frescas y alcance amplio. Hay una razón por la que celebridades quieren verse en Stamford Bridge: desde Central Cee hasta Timothée Chalamet. Y por qué las colaboraciones de edición limitada —como la marca de ropa OVO de Drake— siguen conectando con audiencias que van más allá del fútbol”.
En conjunto, las dos partes desarrollarán campañas pensadas principalmente para conectarse con el pop estadounidense. Ese trabajo se concretará mediante una serie de acciones, publicaciones de contenido y experiencias en vivo que se irán revelando en los próximos meses.
“Para Chelsea, el objetivo es comprender el mapa completo de los hinchas: identificar a las próximas generaciones de seguidores y cuáles son sus puntos de entrada al fútbol”, explicó Fenton. “Conectar con audiencias nuevas y aparecer en su mundo a través del entretenimiento y la cultura es clave para hacer crecer la base de fanáticos en Londres, pero también de manera global, tanto en el corto como en el largo plazo”.
Ese horizonte de largo plazo no es casualidad. De Londres a Cracovia, los clubes y las marcas miran hacia Estados Unidos con el Mundial acercándose este verano en Norteamérica, un torneo que muchos consideran puede actuar como un punto de quiebre para el fútbol a nivel general.
Clientes en el Mundial y el “después” del torneo
Se espera que Roc Nation tenga varios futbolistas compitiendo en el Mundial. Entre ellos aparecen Vinicius Junior, Yan Diomande, Gabriel Martinelli y Endrick. También figura en la lista Chris Richards, estrella del seleccionado masculino de Estados Unidos.
“El deporte se mueve por el poder de las estrellas”, dijo Yormark, y remarcó que Roc Nation apuesta a que sus jugadores sean protagonistas del certamen. Si eso ocurre, sus perfiles van a crecer y, como suele pasar, el efecto positivo termina arrastrando a todos.
“Si mirás a 94, y Alex Lalas es la cara del fútbol estadounidense, capaz que este verano Chris Richards sea el rostro”, afirmó Yormark. “Y si mirás hacia atrás y ves que Estados Unidos tuvo una gran campaña, quizá después de esto sea ‘Captain America’”.
Esas últimas palabras son importantes, porque se volvieron parte de lo que todos se preguntan: ¿qué sucede después? ¿Cómo cambia el juego en Estados Unidos y más allá? ¿Qué viene luego?
Ahí es donde Roc Nation Sports International quiere estar involucrado. El trabajo empezó hace años, pero se intensificará de lleno este verano.
“Este Mundial en suelo estadounidense tiene que ser el catalizador para dar el siguiente paso”, remarcó Yormark. “Si sale bien, va a ser un momento extraordinario en Estados Unidos y creemos que eso va a pasar. Por eso estamos poniendo más foco en el mercado de Estados Unidos en términos de reclutamiento”.
“Creemos que el mercado americano puede ser muy fértil, así que justamente por eso volvemos a Estados Unidos y ponemos más recursos para seguir haciendo crecer el negocio desde el territorio. Y, hablando claro, la motivación de fondo es el Mundial”.
Cuando Yormark se reunió con Jay-Z y con el resto de los responsables de Roc Nation en aquella sala hace siete años, el contexto era inmediatamente posterior al anuncio del Mundial. No era el final, pero sí era una meta. Para cuando el gran juego del mundo llegara a Estados Unidos, Roc Nation necesitaba convertirse en algo. Pocos podrían haber imaginado qué terminaría siendo y a qué clubes alcanzaría con el correr del tiempo.
Ahora, con este despegue grande cada vez más cerca, la pregunta vuelve a ser la misma: ¿qué sigue? Es difícil predecirlo, pero Yormark tiene objetivos claros.
“Queremos asegurarnos de haber influido en el ecosistema del fútbol. Hablo mucho de impacto: de impactar a nuestros clientes, a nuestros atletas, a nuestros socios de consultoría. Es usar nuestra influencia para hacer crecer el deporte, pero también para hacerlo de otra forma”, expresó.
“Por eso estoy acá. No estoy por la gloria. No estamos por los titulares. Estamos para generar impacto, para usar nuestra influencia y nuestra experiencia de manera positiva y dejar una marca duradera en el fútbol. Y si logramos eso… bueno, ahí sí que la hemos ganado”.