Hay una docena de donas repartidas por la camiseta. La idea fue un toque de diversión para Matt Barnhart, responsable de marketing de Salem City, equipo de USL League Two. El diseño de la indumentaria alternativa, según explicó, podía ser un lienzo dispar, impredecible y casi sin sentido. Como al club se le hace difícil ponerle una etiqueta, la remera visitante tampoco termina de “cuadrar”: entre un mar de garabatos, líneas y figuritas tipo historieta, Barnhart escondió 12 donas.
“Krispy Kreme nació en Winston-Salem. Quiero que la gente lo mire como esos libros de búsqueda y hallazgo que uno veía en la sala de espera del dentista. Y también que miren la camiseta: alguien sentado en un bar. Entonces, cuando ves la parte trasera, es como ‘mirá, hay una dona’”, comentó Barnhart a GOAL.
¿Suena disparatado? Justamente eso ocurre con muchas camisetas de USL en estos tiempos. Más allá del debate sobre el producto que se ve en la cancha y el futuro de la liga, suele ser el diseño lo que termina enganchando a un público mucho más amplio. Ahí aparece Hummel. La marca danesa es “nueva” en el mercado estadounidense, pero su llegada y conocimiento del espacio en divisiones menores le permitió a clubes más chicos afirmarse de la manera más moderna posible.
“El próximo nivel de ‘cheta’ en una camiseta era que tenés que ser un club profesional. Tenías que estar en MLS… Y la entrada de Hummel al mercado lo abrió muchísimo”, expresó Barnhart.
La ventaja real, en el día a día, es la velocidad.
La mayoría de las empresas trabaja con ventanas anuales, o incluso plazos de dos años. Conseguir una nueva camiseta de un gigante como Adidas o Nike implica un proceso largo y, además, suele ser caro para quienes compran. En cambio, por su estructura más chica, Hummel puede moverse con más ligereza, rapidez y capacidad de adaptación. Pueden dar vuelta una camiseta muy personalizada —y muchas veces con una estética muy lograda— en apenas seis semanas. Es un modo de trabajo poco habitual.
“El modelo anterior de muchas marcas profesionales se basaba en tiempos de entrega largos, mínimos elevados [para los clubes o compradores] y una personalización restringida”, sostuvo Conor Caloia, managing partner de Hummel North America y CEO de Forward Madison, en diálogo con GOAL. “Lo que se ve pasando con Portland y Boise y Sacramento, y con varios de estos clubes socios de USL que tenemos, es que ellos lideran el diseño, ellos cuentan la historia de la comunidad y ellos hacen la gran presentación de la camiseta. Nosotros estamos para acompañarlos y dar soporte”.
Ese esquema, con el correr del tiempo, se mostró como un negocio sólido y también como una forma de que una empresa danesa —sin una presencia grande en Estados Unidos— logre impacto.
“Creo que es una gran demostración de que ningún proceso creativo, ni una buena idea, nace de una sola persona o de un solo equipo. Cuando hacemos nuestro mejor trabajo, es un proceso colaborativo”, afirmó Caloia.
El procedimiento, además, es relativamente simple. Hummel trabaja con clubes puntuales, con un costo comparativamente bajo. Mientras la mayoría de los fabricantes de camisetas exigen un mínimo de unidades vendidas, las reglas de Hummel son más flexibles o directamente no existen. Así, los clubes quedan habilitados para hacer lo que quieren, y Hummel —en términos prácticos— se encarga de hacerlo posible.
Parte del atractivo —casi como una ventaja involuntaria— es que Hummel no puede producir en masa los tejidos meticulosos y las telas elaboradas con las que cuentan competidores de mayor perfil. No aparecen acá esos hilos “premium” que se ven en una camiseta visitante de Brasil en un Mundial. No es por falta de ideas, sino por un modelo distinto de trabajo.
“No tenemos exactamente esas capacidades. No contamos con las mismas posibilidades para crear un tejido personalizado y diseñado para esa ingeniería, ¿entendés? Entonces, tenemos que apoyarnos muchísimo en el storytelling”, explicó Arsenio Lopez, director de arte de Hummel North America, en conversación con GOAL.
En lugar de quejarse por lo que no pueden hacer, Hummel puso foco en lo que sí es viable: contar historias y, a veces, directamente construir lo absurdo.
“Nos tenemos que apoyar mucho en el storytelling. También en la personalización de los gráficos. Y además, en el servicio al cliente: la cercanía de poder hablar de verdad con el club, con quienes toman las decisiones, y meternos en lo que significa todo eso para ellos”, añadió Lopez.
Ahora bien, puede haber un poco de roce. Algunos clubes de USL tienen ideas, pero no tanto una visión. Hummel, en paralelo, cuenta con diseñadores ambiciosos. Y en ciertas ocasiones, necesita empujar a los clubes hacia el camino correcto.
“Realmente depende del club. En el caso de Portland Hearts of Pine, tienen un staff excelente, narradores muy buenos, pensadores meticulosos, con una mirada increíble y una parte visual muy fina. Ellos se acercan con una historia bien clara”, señaló Lopez. “Vienen con un relato definido”.
Otros, en cambio, manejan una visión más abstracta —o directamente no tienen una idea demasiado concreta.
“Hay otros clubes donde es como sacarles las ideas a la fuerza. ‘¿Querés hacer otra camiseta con mapas? Bueno… ¿cómo lo ponemos bien? Esto ya está gastado. ¿Cómo hacemos para hablar de otra cosa?’, algo de ese estilo”, comentó Lopez.
Ahí es donde Hummel puede divertirse. El arranque del proceso es muy colaborativo. Las plantillas suelen presentarse con una historia, una idea o, en algunos casos, con algunos ejemplos. En esa etapa se define cuántas camisetas se necesitan y hacia dónde va la paleta de colores, de forma general.
Las conversaciones tienden a ser largas, pero también con ritmo acelerado: se prueba una idea por aquí y otra por allá. Cuando una opción “encaja”, el diseñador profundiza.
“Vamos al club y no creamos diseños desde cero. Es como: ‘Esta es la narrativa para la camiseta de local. Acá tenés tres o cuatro frases que son inspiradoras y que describen de dónde sale esa idea’. Después tiramos muchos puntos de charla, como ‘mirá cuántas historias podemos contar’”, sostuvo Lopez.
Luego llega la escala de “de suave a salvaje”. Hummel regresa con tres propuestas tipo maqueta: una es segura, la segunda se anima un poco más y la tercera… es la que les permite salir con todo y darle rienda suelta a la creatividad.
“Intento buscar frescura e innovación, o algo que el club no haya hecho antes, o algo que el club todavía no haya celebrado de esa manera”, remarcó Lopez.
Eso sí: hace falta idas y vueltas. A veces Hummel vuelve con una propuesta que no termina de dar en el blanco. Pero si la comprensión entre partes está, normalmente todo termina acomodándose.
“Los clubes que de verdad nos sostienen como expertos en este terreno, como diseñadores, y que confían en nosotros, te dicen: ‘Bueno, esto está buenísimo. Eso era exactamente lo que yo quería. Pasemos a ver muestras’. Entonces se aprueba y se produce”, explicó Lopez.
Del lado de los clubes, el camino puede volverse un poco más complejo. Para algunos equipos con una visión muy específica, Hummel aparece como un sueño.
AC Boise causó impacto en redes sociales por su diseño de indumentaria. El club de USL League One se apoyó en la gran presencia vasca de la ciudad y lo reflejó en sus camisetas. En consecuencia, todo —desde colores, escudos y patrones— se conecta con la relación que tienen con la cultura vasca.
Hay fabricantes que podrían descartar esa propuesta por “demasiado nerd” o “demasiado puntual”. En el fondo, Hummel termina honrando cada pedido.
“Literalmente te dejan personalizar todo. Si querés un mensaje chiquito por dentro del cuello, el corte de la manga, el corte del cuello… es como ‘por Dios, todo es posible’”, dijo Jennie Telleria, jefa de marketing de AC Boise.
La falta de límites, eso sí, puede traer complicaciones. Lopez y Telleria admitieron la necesidad de “barandas” para los diseñadores y, además, a veces las muestras no terminan alineándose con la intención original. Por ejemplo, en el caso de AC Boise, aunque las camisetas pueden ser muy populares, la primera muestra no había dado en el punto.
“Rediseñamos por completo la camiseta visitante. Pasó por muchas iteraciones hasta que quedó donde está ahora, y estoy feliz con el resultado final”, aseguró Telleria.
También hay beneficios adicionales para los equipos.
Históricamente, los clubes fabricaban una camiseta de local, otra de visitante y quizá una remera de calentamiento. En este nuevo escenario, se habilita más creatividad. Las camisetas de arquero suelen tener más detalle. Las remeras de calentamiento pueden ser más llamativas o estar hechas con mejores materiales. Y como no hay restricciones de cantidad mínima, los clubes pueden armar prácticamente lo que quieran con rapidez.
“Puedo personalizar una camiseta de arquero y pedir cinco. No tengo que pedir 500, lo cual es realmente, realmente bueno para probar cosas”, dijo Steph Wood, vicepresidenta de Marketing y Fan Engagement de Birmingham Legion.
Ese esquema también facilita los ajustes. Cuando Birmingham pidió que las camisetas tuvieran puños para ajustar la tela alrededor de los brazos de sus jugadores, Hummel lo resolvió. En algunos clubes, además, el problema es la rotación: hay camisetas que directamente no se venden. Por eso, pedir cantidades chicas —al menos al principio— sirve para medir interés.
“Por ejemplo, 500 camisetas no suena a mucho, porque nosotros recibimos 6.000 en cada partido. Pero 6.000 personas no compran una camiseta”, explicó Wood.
Hoy Hummel tiene 26 clubes en Norteamérica, además de una base firme en la Canadian Premier League y en Northern Super League. También viste con sus camisetas a la selección nacional de Dinamarca.
Para la marca, el “hype” funciona: las salidas en tiradas chicas, trabajando con diseñadores boutique, es una estrategia tomada de la lógica del streetwear. Caloia considera que el siguiente paso es llevar esa línea a la vida cotidiana: buzos, remeras, cuellos redondos y camperas.
“Nuestro próximo paso es llevarlo a otras prendas además de la camiseta. Ya sea un quarter-zip para el día de partido o una campera, u otras piezas de estilo de vida donde creemos que podemos meternos más en ese espacio, atado a estos grandes diseños”, comentó Caloia.
Mientras tanto, diseñadores como Barnhart y clubes como Salem City seguirán teniendo margen para esconder donas en sus camisetas.